Los ojos te pesan.
Cada parpadeo dura un poco más.
Tu cuerpo es incapaz de moverse del sofá.
Pero tu cerebro dice… «¡Sólo un episodio más!».
Todos hemos pasado por eso. Y la buena noticia: no es culpa nuestra.
Nuestros cerebros están programados para seguir mirando, y buscar nuevas narrativas, señala la productora audiovisual Leovel. Y no sólo las plataformas de streaming pueden sacar provecho de esto. Cualquier empresa puede aprovechar nuestro apetito biológico por el vídeo. Todo lo que se necesita es un poco de comprensión sobre cómo reacciona nuestro cuerpo a la poderosa combinación de narrativas bien construidas contadas a través de poderosos visuales en movimiento.
Nuestro cerebro es una máquina visual.
Alrededor del 90 por ciento de la información que procesa nuestro cerebro es visual. En lugar de decírselo yo, ¿qué tal si se lo muestro?
«Imagina un campo iluminado por el sol, con hierbas altas y árboles sin hojas que se mecen con la suave brisa, con un granero de madera en la distancia. Un hombre con barba está sentado en la hierba alta, con los ojos cerrados. Inhala el aire cálido de la mañana mientras la suave luz del sol rebota en el perfil de su rostro».
Por término medio, esa descripción de la escena se lee en unos 20 segundos.
Al mirar la imagen, tu cerebro puede obtener toda esa información en milisegundos. De hecho, tu cerebro procesa casi 60.000 veces más rápido que el texto. Es la razón por la que tiras el manual de instrucciones en un cajón y ves la demostración del producto en su lugar.
En combinación con las sustancias químicas que se liberan cuando vemos un vídeo (más adelante hablaremos de ello), confiamos en este proceso para obtener información rápida y recordar mejor.
Recordamos mejor
Todos tenemos un libro favorito de la infancia. Ahora compara eso con lo que puedes recordar de tu dibujo animado o película favorita. Seguro que del libro recuerdas los personajes y lo que ocurre, pero los vídeos cimentan nuestras emociones en los recuerdos. Recuerdas cómo te sentías durante los altibajos, y puedes rememorar esa sensación incluso si piensas en ella ahora.
Las investigaciones lo corroboran. En los estudios en los que se mostró a los espectadores clips de películas emocionales (tanto positivas como negativas), su índice de recuerdo fue significativamente mayor que el de los textos o las imágenes estáticas, y este recuerdo siguió siendo fuerte incluso hasta un año después. Esto no es sorprendente, ya que el espectador medio recuerda el 95% de un mensaje cuando lo ve, en comparación con el 10% de los mensajes basados en texto.
Estar presente y ser recordado es crucial para todas las empresas. Ahora que el vídeo está en tantas plataformas y es accesible en cualquier momento, hay que ganarse su atención. En la captación de talento, las agencias informan de un 800% más de compromiso con los anuncios de empleo que tienen vídeo incorporado. El contenido de marca más exitoso establece una conexión emocional, no una venta dura. Muestra a la audiencia lo que son y el valor de lo que producen, en lugar de detallar sus misiones y valores. Y, a menudo, las personas más indicadas para transmitir este mensaje de marca son los propios empleados de la empresa.
Experiencia compartida
No solemos pensar que estamos sincronizados con completos desconocidos. Todos somos individuos con nuestras propias experiencias y emociones, ¿verdad? Pues bien, cuando se trata de vídeo no somos tan individuales como se piensa.
En un estudio realizado por Yale en el que se midió la actividad cerebral de todo un público de cine, se descubrió que hasta el 70% de la actividad cerebral de su corteza cerebral estaba sincronizada en un momento dado. Observaron una actividad sincronizada en una zona del cerebro (el giro cingulado del sistema límbico) que conecta las acciones con las respuestas emocionales.
Básicamente, a través del vídeo, todo el público sintió la misma llamada emocional a la acción, al mismo tiempo. Es como el equivalente mental de una sala que estalla en una ovación: una acción colectiva basada en una emoción abrumadora.
Y esta reacción era aún más fuerte cuando los movimientos oculares de los espectadores estaban más controlados por los ángulos de la cámara y los cortes de las secuencias. En consecuencia, los vídeos que ejercen un mayor control sobre la percepción de los espectadores tienen un mayor impacto en su actividad cerebral.
Aunque esto no significa que todos rompamos a aplaudir cada escena de acción de una película o cada emotivo anuncio navideño, sí explica por qué nos vemos obligados a hablar de vídeo. No sólo queremos que la otra persona vea este vídeo, sino que queremos que experimente lo que nosotros sentimos.
No sólo las taquillas se benefician, las empresas utilizan estas técnicas para influir en los clientes y en su personal. El Centro de Estudios de Neuroeconomía descubrió que las personas están sustancialmente más motivadas por un propósito trascendente (cómo una empresa/marca mejora la vida) que por su propósito transaccional (cómo vende bienes y servicios).
El propósito trascendente se comunica de forma más eficaz a través de historias, por ejemplo, describiendo situaciones relacionadas con clientes reales y cómo los productos o las personas de la empresa resolvieron sus problemas. Al empatizar con el dolor experimentado, los espectadores también sentirán el placer de su resolución. Esto se utiliza no sólo para influir en los clientes potenciales, sino también para ayudar a la contratación y motivar al personal de todos los niveles a conectar con el propósito de su empresa.
La «hormona del abrazo»
Los cachorros. Gatitos. Bebés. Un día de spa. Recibir un abrazo. Escuchar música. Se sabe que todas estas cosas producen oxitocina.
Se trata de un neuroquímico que se produce de forma natural en el cuerpo y que envía una señal de «es seguro acercarse a los demás» en el cerebro. Nos hace sentir empatía y motiva la cooperación con los demás. Lo que la ciencia acaba de descubrir es que el vídeo también puede aumentar los niveles de oxitocina.
Gracias a una investigación financiada en parte por el Departamento de Defensa de Estados Unidos, los neurocientíficos pudieron medir de forma no invasiva los niveles de oxitocina del público que veía un vídeo. Lo que descubrieron fue que una «fórmula de vídeo» de tensión narrativa y resolución era la más eficaz para elevar los niveles de oxitocina, lo que deja al público motivado para actuar.
Esta tensión en la narración hace que el público experimente las mismas emociones que sienten los personajes. Incluso después de que el vídeo termine, esta empatía continúa, y el público sigue imitando los sentimientos y comportamientos de esos personajes.
La industria del fitness es conocida por este enfoque de utilizar la empatía y la transformación para crear contenidos que, literalmente, conmueven a la gente.
A la hora de pensar en el vídeo, la narración es la clave para captar su atención e iniciar una relación. También es importante considerar quién es el más adecuado para transmitir tu mensaje.
El sistema de recompensa de nuestro cerebro
Aunque nos consideramos criaturas complejas a cargo de nuestra propia vida, la neurociencia sigue revelando que en realidad hay algo más a cargo: las sustancias químicas del cerebro. Son los compuestos naturales que nuestro cerebro utiliza para motivar todas nuestras decisiones y recompensar el comportamiento.
La forma en que estos compuestos funcionan es un proceso químico de dos pasos. En primer lugar, nuestro cerebro necesita llamar nuestra atención. Aquí es donde entra en juego el cortisol. Se produce sobre todo en momentos de angustia, como cuando oímos una historia molesta para que prestemos atención a posibles amenazas en nuestro entorno. Básicamente, es la reacción de conciencia que utiliza la mayoría del marketing: Presentar un problema que su empresa o marca puede resolver.
Sin embargo, no basta con llamar la atención de alguien. Nuestro cerebro también necesita aprender y recordar para convertir esos pensamientos en acción. Y para ello nuestro cuerpo nos soborna con dopamina, la sustancia química del placer. Cuando se trata de contar historias, la dopamina ayuda a regular nuestras respuestas emocionales y nos mantiene comprometidos. Nuestro cerebro utiliza la dopamina para recompensarnos cuando seguimos una historia.
Así, mientras que el cortisol ayuda a la concienciación y a la introducción de una nueva idea, la dopamina es el premio que nuestro cerebro da a nuestro cuerpo cuando seguimos el viaje.
Así que, aunque contar una historia y construir una narrativa puede parecer una opción creativa, gracias a la ciencia sabemos que es una solución poderosa para crear acción.